作者戴莉娟
戛纳国际创意节作为全球广告与创意领域的顶级盛会，一直以来被视为创意卓越的标杆，然而，今年的创意节却深陷奖项争议的泥沼，多起事件让人们对其现存评审标准产生了深深的质疑。
最先撼动奖项根基的是来自巴西代理商DM9的作品。这个在创意数据类中荣膺全场大奖的项目，本应是一场将技术与洞察完美结合的典范。它的命题听起来毫无破绽——一个用智能数据管理系统解决支付效率的创新项目，直击品牌痛点，也回应了消费者需求。然而，当业界开始进一步审视其提交的视频案例时，真相却一点点揭开了精致包装之下的空壳。视频中的“采访”、TED演讲画面、媒体报道片段，在被发现后，逐一被证实是经过AI伪造与深度合成的。在那些原本打动人心的视觉片段背后，藏着的是人为设定的脚本与算法生成的假象。
DM9创意数据狮全场大奖大作品被撤回
DM9随即发布声明，承认视频制作过程中存在“系统性错误”，并主动要求撤回该项目及其另外两个已获奖作品。这场风波迅速在全球创意圈发酵，而戛纳组委会的回应——虽然快速且态度明确，但显然已经难以平息人们心中的疑问。一个使用AI技术制造假内容的案例，竟然能够一路闯关，登顶至最具分量的全场大奖，这样的结果不仅动摇了评审机制的专业性，也让人不禁反思，在“创意至上”的评选逻辑之下，是不是太容易忽视了“真实”本身的价值？
正当行业还在讨论AI内容应否参赛、是否需要独立标准的当口，百威英博的另一项获奖案例又掀起了新一轮的热议。这一名为《One-SecondAd》的项目，灵感来自短视频时代对注意力的极致压缩。它巧妙地利用平台算法与版权机制之间的模糊空间，在社交媒体上播放长度仅为一秒钟的音乐片段，用这种“不到版权收费门槛”的方式完成广告投放，并引发大规模模仿与传播。这种广告手法令人惊讶，操作手段也确实高明，因而在戛纳上获得评审团的青睐。
百威《一秒广告》
但随之而来的，是音乐界的强烈反弹。一些音乐人和唱片公司开始质疑这一机制是否在鼓励一种“不尊重创作、不支付授权”的行为方式。有分析指出，即便在法律层面对于“一秒片段”的使用尚无统一界定，但作为一个全球瞩目的品牌案例，在传播中公开鼓吹“零成本版权使用”，无疑是一种对艺术作品价值的贬低，也可能对整个版权行业造成不可逆的伤害。相比创意技法本身，这更像是一场利用制度灰区完成的营销赌博。
争议层出不穷的背后，人们开始将目光投向这个创意奖项体系本身。戛纳是否正在演变为一场“包装游戏”？当越来越多的参赛作品以影片形式参赛，那些动辄五分钟、声情并茂、剪辑华美的案例视频，其实早已不再只是对项目的展示，而变成了一个个独立制作的“短片”，几乎没有评委能在观看这些视频时跳出影片节奏，从中分辨哪些是真实的社会效果、哪些是被人为安排的剧情桥段。
而在今天的传播环境下，“案例造假”不再像过去那样需要布置拍摄现场、伪造数据报表。生成式AI的应用几乎让所有内容可以“以假乱真”。一段伪造的新闻画面、一份合成的KOL评论、甚至一张社交截图，都可以被快速制作、迅速嵌入到参赛视频中，而无需任何监管就能提交。这样技术所带来的便利，是否也同时在侵蚀创意大奖评审所赖以建立的信任根基？
戛纳组委会的回应很快，新增了AI使用的声明要求、检测机制和伦理审查流程。这些措施从技术层面弥补了监管的漏洞，但也同时暴露了一个被长久忽视的问题——戛纳长期以来始终将“创意表达”作为评审的核心，却忽视了“创意真实性”“执行合规性”“道德边界”等同等重要的维度。当一件作品具备极致的视觉张力，却建立在虚假素材之上，它还能被称为杰出吗？当一个品牌以挑战法规为前提制造话题，是否还能被赞美为“勇于创新”？
戛纳国际创意节组委会回应
还有一些获奖作品被指存在虚假宣传、夸大成果等问题，这些作品在创意表现上或许可圈可点，但在内容的真实性和客观性上却大打折扣。这进一步加剧了外界对戛纳国际创意节评审标准的质疑。一直以来，戛纳国际创意节强调创意卓越性、执行力、策略关联性及影响力，但在实际评审中，这些标准似乎未能有效落地，导致一些存在严重问题的作品也能混入获奖行列。
广告行业多年来追求“讲好故事”的能力，而如今，也许是时候问一句，这个故事是否真实？它是否对得起所引用的内容与人群？它是否构建了一种可持续的沟通关系，抑或只是一次击中KPI的“创意爆破”？评审机制的责任，不再只是判断“创意是否够大胆”，而必须转向“是否有价值观的承载力”。
2025年的戛纳创意节，或许将被记载为一次“信任断裂点”的象征时刻。从DM9的AI幻象，到Budweiser的一秒侵权，每一次质疑都在提醒我们：创意行业的繁荣，不能靠技术幻觉和法律漏洞维系。奖项的价值，不应只是荣誉的交换码，而应成为行业诚信与标准的守门人。
在如今这个信息爆炸、技术飞速发展的时代，广告创意的形式和手段日益多样，人工智能、虚拟现实等新技术不断融入广告创作。戛纳国际创意节的评审标准也需要与时俱进，不仅要关注创意的表面形式，更要深入探究其背后的真实性、可行性和实际效果。例如，在面对AI生成内容时，应制定明确的规范和审核流程，确保参赛作品对AI的使用是合理、透明且符合道德规范的。同时，评审团的组成也应更加多元化，除了广告创意领域的专家，还可纳入数据分析师、市场调研人员等，从多个维度对参赛作品进行评估，以保证评审结果的公正性和权威性。
在这场风暴之后，戛纳国际创意节是否会真正迎来机制改革，还未可知。但可以确定的是，未来的创意作品，将不得不面对更多来自公众、客户、同行乃至法律的双重追问。而我们所期待的，也不再只是一个个“轰动一时”的案例视频，而是那些真正经得起推敲、立得住逻辑、经得起历史回看的作品。只有建立起更加科学、严谨、透明的评审体系，才能让真正优秀、经得起考验的创意作品脱颖而出，推动全球广告创意行业朝着健康、可持续的方向发展。
如果创意是光芒，真实性应是它的影子。一个没有影子的奖项，再华丽，也无法让人信服。戛纳必须做出选择，而行业，也在等待它的答案。
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