降价潮巨头掀巨浪，卖身自救同步走。
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者 | 胡笃之
消费江湖，降价潮又起。
近日，星巴克在中国市场宣布了自进入中国25年来的首次大规模降价，涉及星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大非咖啡品类，平均降幅达15%。
与此同时，星巴克中国另一只脚迈向“卖身”脱困，传其正在进行股权出售的反向管理层路演，吸引了高瓴资本、凯雷投资、信宸资本等多家机构参与，估值在 50 ～ 60 亿美元之间，该并购交易预计将持续到 2026 年。
值得注意的是，降价潮不只出现在咖啡茶饮行业，就连白酒“天花板”茅台，也扛不住降价，以53度的飞天茅台为例，近日零售价已跌破1800元/瓶，这一下跌趋势还在延续，一时间在黄牛圈掀起地震。
无独有偶，降价潮已经波及新能源车行业，不仅我们看到的价格战加剧，更有高价车卖不动的现象——国家信息中心正高级经济师徐长明，近日在2025轩辕汽车蓝皮书论坛上表示：“去年和今年，30万元以上的车型销量出现负增长。反而是10万元以下的车型，今年前5个月销量增长了51%。”
不难看出，当前高端消费市场呈现出需求不足的态势，居民消费行为对价格的敏感度显著提高，性价比成为消费决策的关键因素，然而如果一味价格战，又会陷入饮鸩止渴的困境。
因此，企业内卷竞争，已加速上升至供应链、渠道、产品、服务、资本等多方面综合能力的竞争。降价保住市场份额，股权出售，借助资本杠杆重塑竞争力，两步同时走的情况发生在星巴克中国身上就不难理解了。
卖身、降价，正成中高端品牌的常态
回到资本的视角，当前正是有利可图之际。
鲸商认为，高瓴资本收购星巴克中国的核心逻辑在于其长期结构性价值投资策略，结合消费升级与科技赋能的双重需求。从战略布局看，星巴克中国拥有覆盖超 1000 个县级市场的 7700 家门店网络，以及全球领先的咖啡垂直产业链（如昆山产业园实现 “从生豆到咖啡” 的全链条整合），这与高瓴在消费领域 “哑铃理论”（一端投资创新，另一端改造传统产业）高度契合。
面对瑞幸等本土品牌的竞争压力，星巴克中国同店销售额下滑（2025 年 Q1 下降 6%），亟需通过数字化转型和本土化创新重塑竞争力，而高瓴在百丽国际（通过 RFID 技术、供应链优化实现 3 倍回报）、蜜雪冰城（控股后推动供应链效率提升）等案例中积累的整合经验，恰好能填补这一需求。
在整合方式上，在此，我们不妨提前预测下高瓴可能采取的路径：
数字化深度渗透：参考百丽 “订补迭模式”，通过数据驱动优化门店选址、库存周转和产品研发，例如将星巴克中国现有会员体系与高瓴生态内的腾讯流量资源打通，提升复购率。
供应链协同升级：依托星巴克昆山产业园的产能优势，结合高瓴在物流（如普洛斯）和农业科技领域的资源，进一步降低采购成本，同时强化精品咖啡的本土化研发能力。
管理架构重构：借鉴百丽私有化后的管理层激励机制，可能引入高瓴系人才（如曾主导宠物医院整合的团队），推动组织扁平化，加速决策效率。
市场策略调整：针对下沉市场推出高性价比子品牌，复制蜜雪冰城的 “分层定价” 策略，同时保留星巴克高端定位，形成差异化竞争。
值得注意的是，高瓴在收购中通常要求控股权（如百丽持股 56.81%），以便深度介入运营。此次若成功，预计将通过 “资本 + 科技 + 运营” 三位一体的模式，目的是在 2-3 年内实现星巴克中国门店效率提升和市场份额企稳，最终通过分拆上市或股权转让退出，获取长期增值收益。这一过程中，高瓴在消费领域的生态资源（如美团、京东的流量支持）将成为关键助力。
剖析完降价潮背后，消费品巨头的资本暗流涌动本质，还是要回到星巴克、茅台这两家消费品风向标身上，它们的集体降价，背后逻辑和蝴蝶效应，会有何体现？
星巴克中国对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类数十款非咖啡饮品实施全面调价，降价幅度2-6元。以大杯产品为例：冰摇红莓黑加仑从31元降至26元，白桃星冰乐从41元降至35元，红茶拿铁从35元降至29元，多款产品从30-40元价格带降至20元区间。
这是星巴克入华25年，首次官方主导的全线价格调整。或许是受到瑞幸、库迪、蜜雪等本土品牌的冲击，挤压了星巴克的市场空间。
其实，在很多消费者的印象里，星巴克早已通过优惠券促销、套餐折扣、团购等方式，把价格降到20元左右。不过有消费者在线下门店中看到，最便宜的也要23元一杯，不少消费者认为：“仍然很贵。”
还有消费者吐槽：“以前的星巴克，还可以自己加奶、肉桂粉、巧克力粉。现在这些店里都省没了。价格比其他咖啡品牌贵，服务却少了，光降价解决不了问题。”
从效果来看，星巴克降价后的价格确实仍比瑞幸、库迪咖啡、霸王茶姬、蜜雪冰城等要贵，况且星巴克的非咖饮品竞争力并不强，市面上可替代的产品太多了。
消费者的选择空间确实大。对于杭州的00后余佳来说，她更喜欢新鲜茶叶做的原香奶茶，价格便宜，热量也不高。咖啡层面，余佳主打选择性价比的非咖饮品。如瑞幸的轻乳茶轻轻茉莉、9.9元的果蔬茶；库迪8.8元的低价果茶。
加上最近美团、饿了么、京东外卖打得火热，通常一杯奶茶、咖啡打完折仅需5元左右。不少消费者都实现了咖啡、奶茶自由。面对此情此景，星巴克为何还要降价？对此，星巴克回应称，是为了响应“上午咖啡，下午非咖”的战略。换句话说，星巴克想跟直接竞争对手，在下午茶时段争夺同一批消费者。
与星巴克同样处境的还有茅台。
目前是茅台的淡季，整体需求量不大。电商平台大力补贴加上黄牛集中出货，导致飞天茅台价格出现下滑。近日，2024年飞天茅台散装价格一度下探至18000元以下，相对2020年最高价3100元以上，跌幅超千元。
杭州拱墅区一家酒行的老板张健向鲸商表示：“按照最新市场价，每天的茅台价格都有波动，主要是下降趋势。”张健称，“从今年年初开始茅台酒销量开始下滑，但是价格一直相对较稳，比如2024年飞天茅台散装价格一度下探至1800元以下，相对2020年最高价3100元以上，跌幅超千元。尽管近日有所回升，但相对历史最高价而言，仍然跌幅较大。”
张健还认为，现在的茅台仍有金融性质，只是茅台囤货量大于消费需求，一旦面临经济下滑，就会骤然降价。况且高端白酒价格倒挂成了市场常态，囤货的模式或许会慢慢终结。
这波茅台降价的冲击，还体现在回收市场。多位茅台回收商反映，新年份茅台回收价普遍降至1800至2100元/瓶，部分甚至低至1800元且难以售出。部分回收商选择退出市场，转向泡泡玛特LABUBU等潮玩领域。
为了稳住飞天茅台价格，市场传出消息，茅台将取消12瓶装“飞天茅台”的投放，以及“飞天茅台”开箱，此外“陈年茅台”“精品茅台”也传出将暂停发货。
但降价潮并没有马上停止，甚至五粮液等名酒在线上平台同样出现大幅降价。
总之，这些降价行为折射出中国消费市场正在回归理性。同时，降价也是各个行业竞争加剧和消费需求重构的必经之路。
降价背后的“口红效应”
从宏观来看，此次降价因消费者不愿为品牌溢价买单，更注重产品实际使用价值。无论是咖啡界的中高端产品星巴克，还是有社交属性和金融属性的高端白酒茅台。
具体到二者的行业背后，是竞争格局的变化。
先看星巴克，此次降价的核心原因在于本土品牌的强势冲击。
瑞幸通过“9.9元常态化”策略迅速扩张，2023年营收反超星巴克，市场占有率达35%。在渠道层面，瑞幸通过数字化供应链将单杯咖啡成本压缩至5元以内，而星巴克因依赖进口咖啡豆和标准化门店运营，成本结构刚性较强。
与此同时，库迪、幸运咖等品牌进一步加剧价格内卷。星巴克客单价已连续10个财季下滑，2025年第二财季同店销售额下降1%，交易量下滑2%，才被迫通过降价提升购买频次。
并且，中国市场呈现“早咖午茶”消费节律，下午是外卖平台补贴热门时段，星巴克非咖饮品适合午后休闲场景。加上下沉市场消费者喜甜，对咖啡消费需求尚在培育中，对冰摇茶、星冰乐等甜味产品接受度更高，且下沉市场消费者价格敏感度高，降价才能降低他们的尝鲜门槛。
再看茅台，其降价则是因为供需重构与政策调控的双重影响。
茅台价格从年初的2690元跌至2260元，电商平台甚至出现1840元的低价，核心原因除了上文提到的消费理性化，让茅台投资属性弱化，还有政策的冲击，简言之，即6月严控公款吃喝政策直接打击商务礼品需求，茅台作为社交货币的属性显著减弱。
当然，渠道之间的博弈也是茅台降价的原因之一。茅台日益激进的直营化战略，使直销渠道营收增速远超经销渠道。2023年，茅台直销渠道营收672.33亿元，同比暴增36.16%，而经销商渠道仅增长7.54%。直营渠道以1499元/瓶的价格直销，让原本属于经销商的溢价空间缩减，经销商在市场价跌破2000元/瓶时，面临进货成本与运营成本逼近盈亏线的困境，库存重压也使得经销商周转天数从2022年的45天增至2024年的78天，为回笼资金，经销商不得不“抛货”，导致茅台酒价格承受下跌压力。
电商平台的大促活动、即时零售平台的补贴活动，也时不时让茅台价格大幅下降，冲击传统渠道，迫使线下经销商降低价格或采取其他促销措施。
不过，短期的价格波动并没有从根本上改变茅台的稀缺性和刚性需求，其长期仍具品牌韧性。
总的来看，中高端消费产品的降价，呈现出一定的口红效应，即经济低迷时，消费者转向购买“廉价奢侈品”以获得心理慰藉。就比如顶奢品牌如LV推出美妆线，通过千元级口红、眼影吸引入门消费者，试图以“小额奢侈品”激活需求。
回到星巴克和茅台降价上，这本质上是高端消费市场从“增量扩张”转向“存量博弈”的缩影。这些传统巨头不得不放下身段，在品牌调性与市场份额间寻找新平衡点。
降价，不是品牌的唯一出路
星巴克、茅台这样的传统巨头在降价之余，还思考着如何突围。
星巴克选择迎合“早咖午茶”的消费概念，在“非咖”时间段推出大量茶饮新品。这些产品与核心咖啡产品双线并举，让星巴克能够根据不同消费场景、门店类型等因素，打造不同的产品组合与体验，从而更好地满足顾客的多元需求。这既是对市场趋势的迎合，也是意在争夺非咖市场的话语权。
在渠道拓展层面，星巴克也积极融入新零售业态，高调入驻新兴的京东外卖平台，借助平台补贴政策以更具竞争力的价格吸引消费者。与此同时，星巴克之所以对冰摇茶、星冰乐等甜味产品降价，也是为了更好地进军下沉市场，吸引更多小镇青年。
并且，正如开篇所述，据多位知情人士表示，高瓴资本已参与星巴克中国区反向管理层路演，并表达了对收购星巴克中国业务的意向。此次路演吸引力十足，凯雷投资、信宸资本等多家实力雄厚的投资机构也纷纷入局。不过，截至目前，交易的具体架构仍在磋商之中，尚未达成最终共识。
据悉，星巴克中国业务估值区间在50至60亿美元，国际投行高盛担任此次交易的独家财务顾问。由于涉及多方利益与复杂流程，业内预计这笔交易的谈判将持续至2026年。
可以看出，面对当下的经营挑战，星巴克希望重振其第二大市场中国的销售，积极借助资本力量，试图破局并开拓新的发展局面 。
而茅台则为了控价，减少珍品茅台等高端产品的投放，平衡供需，避免过度供应导致价格进一步下滑。
为了缓解渠道矛盾，茅台重启经销商招募，平衡渠道结构。2025年，茅台国内经销商净增63家（总数达2143家），打破此前连续6年的收缩趋势。其希望通过传统经销商的稳定性缓解直营扩张过快带来的市场波动。
这场看不见的博弈里，也有不少业内人士认为虽然茅台短期承压，但凭借强大的品牌壁垒、产品稀缺性以及国际化战略，长期来看依然具有支撑力。
除了茅台，最近宝马、奥迪、奔驰、凯迪拉克等一众合资豪华品牌的新能源车给出了“史无前例的优惠政策”，有的车企甚至推出“买一送一”活动。
可以看出，种种经济不确定性和增长放缓带来的购买力下降，是让大众消费决策变得理性的原因。
但随着当代消费仅愿意为4元蜜雪冰城和具有情绪价值的千元Labubu盲盒付费，更直观的反映出，品牌要么具有极致的性价比，要么具有别具一格的情绪价值。在实用主义与情感消费的钢丝上走出完美平衡，谁就将定义下一个行业格局。
未来的品牌竞争，很难依靠以往构建的单一传统优势，如何在实用主义与情感消费间找到平衡，如何在更精准地捕捉细分需求，在价格策略与价值传递间找到平衡点，而非依赖单一的经济周期理论，或许是更重要的事。
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